Investigación de Mercados

Wednesday, August 30, 2006

Administración de la información estratégica: Fuentes de datos secundarios

DATOS SECUNDARIOS

DEFINICIÓN:
Datos que se recopilan para propósitos distintos al del problema que se resuelve. Se pueden localizar de forma rápida, fácil y a un costo relativamente bajo.


Ventajas:
  • Son de fácil acceso.
  • Relativamente baratos
  • Pueden obtenerse con rapidez
  • Pueden ayudar a identificar el problema
  • Definir mejor el problema
  • Desarrollar el planteamiento del problema
  • Formular un diseño de investigación apropiado
  • Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesisInterpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia

"El análisis de los datos secundarios es un requisito para la recopilación de los datos primarios. Se empieza con los datos secundarios, continuando con los primarios sólo cuando las fuentes de datos secundarios se hayan agotado o proporcionen beneficios marginales."

Desventajas:

Debido a que se recopilan para propósitos diferentes a los del problema que se trata, su utilidad se puede limitar en la relevancia y la exactitud.Los objetivos, la naturaleza y los métodos pueden que no sean los apropiados para el problema de investigación.Pueden no ser exactos, confiables, actuales o completos.CRITERIOS PARA EVALUAR LA

CALIDAD DE LOS DATOS SECUNDARIOS

  • Especificaciones: Metodología que se utiliza para recopilar los datos. Se analizan para identificar fuentes de tendencias. Incluye: El tamaño y la naturaleza de la muestra, el nivel y la calidad de respuesta, el diseño y la aplicación del cuestionario, los procedimientos usados en el trabajo de campo y el análisis de datos, los procedimientos para elaborar los informes. Con esto se tiene información sobre la confiabilidad y validez de los datos.
  • Error: La exactitud de los datosDebido a que se pueden presentar diferentes tipos de errores en los datos secundarios, es necesario encontrar múltiples fuentes de datos y compararlas a través de técnicas estadísticas comunes. Evalúa la precisión.
  • Actualidad: ¿Cuándo se recopilaron los datos?El valor de los datos secundarios disminuye con el tiempo, estos deben ser debidamente actualizados de forma periódica.
  • Objetivo: ¿Con qué propósito se recopilan los datos?El objetivo determina el propósito relevante y útil de la información. A veces los datos que se recopilan con un objetivo específico, no son apropiados para otra situación.
  • Naturaleza: Contenido de los datosSe estudia en especial en las variables claves, las unidades de medición, las categorías a utilizarse y las relaciones que se analicen, ya que todas ellas deben estar en concordancia con el problema actual.
  • Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?Analizar la eficiencia, eficacia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la fuente. Los datos secundarios deben tomarse de una fuente original, no de una secundaria.

CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

1. Datos Internos: Son los que se generan dentro de la organización donde se realiza la investigación. Son de fácil acceso y no cuestan. Por ejemplo, la información de ventas y costos, las bases de datos de mercado (Uso de computadoras para capturar y dar seguimiento a los perfiles del cliente y a las compras de detalle).


2. Datos Externos: Incluyen los gobiernos estatales, locales y federales, las organizaciones no lucrativas como cámaras de comercio, las asociaciones comerciales y de profesionales, los editores comerciales, las empresas de corretaje de inversiones y las empresas de profesionales en investigación de mercados. Se pueden dividir de la siguiente manera:

2.1.1 Datos de Fuentes Empresariales Generales

  • Guías: Información periódica y de uso corriente. Ayuda a detectar directorios como asociaciones y publicaciones comerciales.
  • Directorios: Ayudan a identificar individuos u organizaciones que recopilan datos específicos.
  • Índices: Para localizar información en diferentes publicaciones. Aumenta eficiencia del proceso de búsqueda.

2.1.2 Datos de Fuentes Gubernamentales

  • Datos del Censo: La calidad de los datos es muy alta y son detallados. Se puede modificar la información de acuerdo con el formato deseado.
  • Las bases de datos por computadora: Consiste en información que puede leerse en computadora y distribuirse en forma electrónica.

Ventajas:

  • Los datos se actualizan porque los computadores son tecnología de producción primaria.
  • El proceso de búsqueda es más extenso, rápido y sencillo.
  • Hay acceso a cientos de bases de datos.
  • El costo de acceso a las bases de datos es baja ya que la información se transfiere a alta velocidad.
  • Es conveniente y fácil acceder a los datos por medio de un computador personal.

2.2.1 Bases de datos en línea: Banco central de datos al que se accesa a través de una computadora mediante una red de comunicaciones.


2.2.2 Bases de datos fuera de línea: Ponen la información en disquetes o CD-ROM.

  • Bases de Datos Bibliográficas: Comprenden citas de artículos de periódicos, revistas, diarios, etc.
  • Bases de Datos Numéricas: Contienen información numérica y estadística.
  • Bases de Datos de Texto Completo: Contienen el texto completo de la fuente secundaria de los documentos que comprende.
  • Bases de Datos de Directorios: Información acerca de individuos, organizaciones y servicios.
  • Bases de Datos para Propósitos Especiales: Contienen información de naturaleza específica.

2.3 FUENTES INDEPENDIENTES

  • Las fuentes sindicadas o servicios sindicados: Son servicios de información que ofrecen organizaciones de investigación de mercados, que proporcionan información de una bases de datos común a diversas empresas que se suscriben para este fin.

Compañías independientes que proporcionan datos acerca de los hogares

  • Encuestas: Entrevistas a numerosas personas utilizando un cuestionario diseñado en forma previa.
  • Psicográficas y estilos de vida: Perfiles psicológicos de los individuos que se cuantifican.


SERVICIOS QUE OBTIENEN INFORMACIÓN DE FUENTES SINDICADAS

  • Tipo: Servicios
  • Características: Encuestas realizadas a intervalos regulares
  • Aplicación: Segmentación de mercado, selección del tema publicitario y efectividad publicitaria.

  • Tipo: Paneles Diarios de Compras
  • Características: Los hogares porporcionan en forma regular información específica durante un periodo prolongado.
  • Aplicación: Pronóstico de ventas, participación en el mercado y tendencias, establecimiento del perfil del consumidor, lealtad y cambio de marca, evaluación de las pruevas de mercado, la publicidad y la distribución.

  • Tipo: Paneles Diarios de Medios
  • Características: Aparatos electrónicos que registran automáticamente el comportamiento y que complementan un diario
  • Aplicación: Establecimiento de las tarifas de publicidad, selección del programa en los medios o tiempo de transmisión, establecimiento del perfil del telespectador

  • Tipo: Datos Exploratorios de seguimiento por volumen
  • Características: Las compras de las familias se registran por medio de rastreadores electrónicos en los supermercados.
  • Aplicación: Seguimiento del precio, creación de modelos, efectividad en la creación de modelos dentro de las tiendas.

  • Tipo: Paneles diarios de rastreo por medio de la televisión por cable.
  • Características: Paneles de rastreo de los hogares que están suscritos a la televisión por cable.
  • Aplicación: Análisis de las combinaciones promocionales, prueba de los textos publicitarios, prueba de los nuevos productos, posicionamiento

  • Tipo: Servicios de auditoría.
  • Caraacterísticas: Verificación del movimiento del producto mediante el análisis de los registros físicos o a través del análisis de inventarios
  • Aplicación: Para la medición de las ventas de consumo y la participación en el mercado, de las actividades competitivas, del análisis de patrones de distribución: seguimiento de los nuevos productos.

  • Tipo: Servicios industriales de información de fuentes sindicadas.
  • Características: Bancos de datos de establecimientos industriales creados a través de investigación directa en las empresas, en servicios de recorte de periódicos e informes corporativos.
  • Aplicación: Determinación del potencial de mercado por área geográfica, definición de territorios de ventas, asignación del presupuesto de publicidad.

Otras aplicaciones específicas de los datos secundarios son:

  • Índice de Poder de Compra: Indicador del potencial relativo de mercado que existe entre los territorios geográficos.
  • Diagramación por Computadora: Los diagramas que solucionan problemas de mercadotecnia son los diagramas temáticos. Combinan la información geográfica con la demográfica, así como los datos de ventas de las compañías o cualquier otro dato y se generan por una computadora.

En el siguiente link se pueden encontrar todas las Fuentes de Datos en Colombia: http://www.marketcolombia.com/Empresa/directorio/investigaciondemercados.asp

Thursday, August 24, 2006

La Investigación de mercados: Apoyo para la toma de decisiones

EL PAPEL DE LA INVESTIACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados incluye la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información; así pues, las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: para identificar y para resolver problemas de mercadotecnia.

La globalización es un fenómeno que describe la realidad inmediata como una sociedad plenaria, más allá de fronteras, barreras arancelarias, diferencias étnicas, credos religiosos, ideologías políticas y comdiciones socio-económicas o culturales. Surge como consecuencia de la internacionalización cada vez más acentuada de los procesos económicos, los conflictos sociales y los fenómenos político-culturales.
La investigación para la identificación de problemas se emprende para ayudar a reconocer problemas que quizá no son aparentes a primera vista y que, sin embargo, existen y pueden aparecer en el futuro. La necesidad de ganar competitividad, posicionamiento, diversificación en productos y mercados, implica que todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. Hoy en día son cada vez más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes.


Industria de los pañales está en pleno desarrollo
Agosto 23 de 2006

Debido a la importancia de recolección de información para tomar decisiones, en esta noticia de se ve que de acuerdo al aumento de las ventas en Colombia, como afirma Luisa Fernanda Elorza, directiva de Colombiana Kimberly Colpapel "el mercado de los pañales no es fácil debido a que la competencia es cada vez más agresiva. No obstante, destaca que para la casa matriz Colombia es uno de los mercados más importantes", por tanto esto le permitirá fortalecer sus marcas y aumentar las ventas en los segmentos altos del país. Así pues, acontinuación destaco lo escrito en el artículo respecto a la influencia de otras empresas y la investigación realizada para que la Multinacional Kimberly tomará la decisión de inversión en más de 40 millones de dólares.

La apuesta de las empresas que tienen negocios en este segmento es la de sorprender a los consumidores con productos diferenciales y en medio de esta batalla no dudan en ampliar las inversiones para captar más consumidores.

Según una investigación de AC Nielsen, en el último año se han incrementado las ventas de pañales desechables para bebés, especialmente en tiendas y droguerías. Medido en volumen, este mercado registró un crecimiento de 8,4 por ciento a julio de este año, con relación al año pasado, cuando había aumentado 1,8 por ciento frente al 2004.

http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_nego_online/2006-08-24/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-3240778.html